導(dǎo)讀：明確自身定位的企業(yè)會(huì)越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)并沒(méi)想象中那樣慘烈內(nèi)卷，各類(lèi)型企業(yè)都要找到自己的使命。
撰文 | 東 風(fēng)
字?jǐn)?shù)：3262；閱讀時(shí)間：11分鐘
近期港股、海外上市企業(yè)的三季報(bào)，看點(diǎn)不少。
拼多多、阿里、京東、高鑫零售等，幾家巨頭截至9月30日財(cái)報(bào)的發(fā)布以及應(yīng)對(duì)調(diào)整，反映出國(guó)內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的一些特征與態(tài)勢(shì)。
一是拼多多市值逼近阿里。體量?jī)H為阿里四分之一，卻得到了資本市場(chǎng)的極度追捧，就是因?yàn)槠湓诿绹?guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突破式發(fā)展；馬云以內(nèi)部信形式祝賀拼多多的同時(shí)，也表達(dá)了阿里要反思改變的決心。
二是京東在三季報(bào)業(yè)績(jī)微增情況下，依然對(duì)零售業(yè)務(wù)換帥，回歸低價(jià)戰(zhàn)略的同時(shí)京東需要找到突破的增量業(yè)務(wù)。
三是高鑫零售的營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑。幸運(yùn)的是，大賣(mài)場(chǎng)同店下滑的同時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店加速發(fā)展，似乎找到了“沃爾瑪中國(guó)逆勢(shì)增長(zhǎng)”路徑的感覺(jué)。
四是區(qū)域零售企業(yè)，一方面仍面臨客流下滑、模式變革的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是全渠道深耕區(qū)域的好時(shí)機(jī)，做好自己，甚至?xí)热珖?guó)性布局的企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。
01把商品賣(mài)到海外去
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為區(qū)域零售企業(yè)的發(fā)展提供了土壤，但以阿里、京東、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等為代表的電商巨頭，發(fā)展壯大的希望一定在海外市場(chǎng)，這也是其存在的重要價(jià)值與使命。
阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多四大電商巨頭都有跨境電商業(yè)務(wù)，但拼多多Temu在去年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并迅速打開(kāi)局面、呈現(xiàn)積極發(fā)展的態(tài)勢(shì)，讓其得到資本市場(chǎng)的熱烈追捧。
11月29日，拼多多市值一度超過(guò)阿里，再加上馬云深夜內(nèi)部發(fā)文反思，客觀上放大了拼多多在資本市場(chǎng)的聲浪，其市值飆升的一個(gè)重要因素，便是三季報(bào)的亮眼表現(xiàn)，進(jìn)入向外生長(zhǎng)尋求增量的階段。
縱向業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，拼多多三季度營(yíng)收688.4億元、同比去年355億元大增93.89%，利潤(rùn)155.37億元、同比增長(zhǎng)46.74%。其中2022年9月出海的跨境電商業(yè)務(wù)Temu，從今年二季度開(kāi)始進(jìn)入狂飆模式，助力拼多多季度營(yíng)收大增66.3%、三季度傭金收入環(huán)比增長(zhǎng)近1倍達(dá)292億元。
對(duì)此美國(guó)花旗分析師認(rèn)為，拼多多三季度交易業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)131%，主要與Temu業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)有關(guān)。而Temu作為跨境電商交易應(yīng)用，主要依賴拼多多在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的資源積淀、創(chuàng)新全托管以及柔性供應(yīng)等模式，助力國(guó)內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)品走出去，為世界各地消費(fèi)者提供“高質(zhì)價(jià)比”的購(gòu)物體驗(yàn)。
僅多多跨境第一年的交易規(guī)模預(yù)計(jì)將近150億元，并帶領(lǐng)廣州、佛山、深圳、中山、深圳、寧波、義烏、湖州以及安徽、河北、山東等100多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶火速出海，目前多多跨境每天出口貨重達(dá)600噸。不到一年時(shí)間，多多跨境Temu已在47個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)、覆蓋客戶群體1.2億，正成為拼多多下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。
相對(duì)來(lái)講，在阿里、京東跨境電商業(yè)務(wù)不溫不火的狀態(tài)下，拼多多跨境電商的崛起、市值飆升以及受到行業(yè)如此關(guān)注，就是因?yàn)槠浯蜷_(kāi)了將國(guó)內(nèi)充足的生產(chǎn)制造能力輸送到海外市場(chǎng)的大門(mén)，這不僅是國(guó)內(nèi)零售巨頭的發(fā)展方向，也是帶動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)釋放上游產(chǎn)能、突破發(fā)展瓶頸的重要路徑。
從這個(gè)意義講，國(guó)內(nèi)零售業(yè)在轉(zhuǎn)型變革中“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)也將逐漸緩解，而不光是電商平臺(tái)，類(lèi)似于高鑫零售、永輝超市等這樣的傳統(tǒng)零售巨頭也要伺機(jī)將視野往海外市場(chǎng)望一望，而不是一心與國(guó)內(nèi)眾多同行爭(zhēng)奪一塊蛋糕。
02出海OR賦能，電商巨頭的宿命
與拼多多、字節(jié)跳動(dòng)的崛起形成對(duì)比的，是阿里、京東近兩年在業(yè)務(wù)上的保守與反復(fù)。
11月16日阿里發(fā)布的三季報(bào)顯示，期內(nèi)總營(yíng)收2247.90億元、同比增長(zhǎng)9%，凈利潤(rùn)266.96億元，同比扭虧為盈。值得注意的是，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)以及菜鳥(niǎo)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，分別實(shí)現(xiàn)53%、25%的收入同比增長(zhǎng)。
單從業(yè)績(jī)看，阿里的表現(xiàn)還算差強(qiáng)人意，但馬云在祝賀拼多多的內(nèi)部信中，更多是反思“阿里會(huì)變、會(huì)改”，這就不難理解三季報(bào)發(fā)布前后阿里內(nèi)部的大調(diào)整，一是張勇退休，蔡崇信、吳泳銘等技術(shù)派領(lǐng)銜的高層調(diào)整；二是暫停阿里云、盒馬等板塊的業(yè)務(wù)分拆、IPO，聚焦主業(yè)，并將阿里的基調(diào)定為回歸淘天、回歸低價(jià)、回歸到中小微企業(yè)群體。
與阿里類(lèi)似，京東雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)增長(zhǎng)，但在組織架構(gòu)、聚焦主業(yè)以及市場(chǎng)突破上，也面臨對(duì)手咄咄逼人的壓力。
11月15日，京東集團(tuán)發(fā)布的三季報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收2477億元、同比微增1.71%，凈利潤(rùn)79.36億元、同比增長(zhǎng)33.09%，京東集團(tuán)CEO許冉用“穩(wěn)健的收入表現(xiàn)，利潤(rùn)水平達(dá)到歷史新高”進(jìn)行了評(píng)價(jià)。
與三季報(bào)同步的是許冉接替辛利軍擔(dān)任京東零售CEO的任命，但調(diào)整的原因并非京東零售的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而是在回歸平臺(tái)賦能屬性、重回低價(jià)戰(zhàn)略上，在面對(duì)拼多多、美團(tuán)、抖音、快手等新興電商崛起上，京東的反應(yīng)較為保守，沒(méi)有充分發(fā)揮京東產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條的賦能作用。
作為第一波電商巨頭，阿里、京東都曾被寄予厚望出海，但現(xiàn)實(shí)是字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok、拼多多旗下Temu在海外市場(chǎng)發(fā)展得風(fēng)生水起，而阿里和京東國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重回平臺(tái)、重回低價(jià)的戰(zhàn)略，意味著在電商巨頭市場(chǎng)格局劃分上，海外增量想象空間已由阿里、京東這些傳統(tǒng)零售電商交接到新興電商手中。馬云的反思，或許包含著阿里未能完成的突破，多多跨境、TikTok這些后起之秀做到了。
而無(wú)論阿里、京東，還是拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)，它們承載的首先應(yīng)該是擔(dān)起帶動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)端產(chǎn)品流通、消化通道的使命，從這個(gè)角度講，它們并不是實(shí)體零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是倒逼實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)步、與之共存的推手；在此基礎(chǔ)上，依靠技術(shù)、跨境電商平臺(tái)以及國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈積累的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)中小生產(chǎn)端的活力、并將中國(guó)制造的產(chǎn)品輸出到全球各地。
拼多多、字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，阿里、京東重回低價(jià)賦能，一定程度上意味著電商巨頭在格局劃分上達(dá)成各自“重點(diǎn)突破”的默契，它們更多是發(fā)揮平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)、輸出，它們的視野更多是“星辰和大海”。
而從實(shí)體零售企業(yè)維度看，業(yè)態(tài)單一、全國(guó)性布局的巨頭要么效仿沃爾瑪盡快找到保持發(fā)展的第二曲線，要么就像永輝超市那樣背水一戰(zhàn)，將門(mén)店端打造成數(shù)字化賦能、全渠道運(yùn)營(yíng)、具備商圈競(jìng)爭(zhēng)力的新型門(mén)店。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)零售業(yè)格局中，實(shí)體門(mén)店依然占據(jù)著市場(chǎng)流通渠道的主流。
11月14日，高鑫零售發(fā)布截至9月30日的2024財(cái)年中期報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收357.68億元、同比減少11.93%，凈虧3.59億元、同比擴(kuò)大420.29%。
高鑫零售業(yè)績(jī)的下滑虧損，一是在供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)上的收縮、大賣(mài)場(chǎng)同店業(yè)績(jī)下滑，二是在中潤(rùn)發(fā)、小潤(rùn)發(fā)尤其是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)上的探索，投入。當(dāng)下，單一業(yè)態(tài)全國(guó)性布局的企業(yè)越來(lái)越在喪失原來(lái)規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)力，而高鑫零售的應(yīng)對(duì)，與沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的發(fā)展思路不謀而合。
大潤(rùn)發(fā)、中潤(rùn)發(fā)、小潤(rùn)發(fā)以及M會(huì)員商店，在國(guó)內(nèi)零售業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新高峰期的當(dāng)下，使得不將雞蛋放在同一籃子的高鑫零售，有了更大的市場(chǎng)回旋與發(fā)力的余地。
相比來(lái)看，永輝超市面臨的壓力明顯更大，同樣是營(yíng)收下滑、凈利虧損，但永輝超市將全力都用在了數(shù)字化上，在親身體會(huì)了幾年業(yè)態(tài)細(xì)分給企業(yè)帶來(lái)的彎路后，大賣(mài)場(chǎng)或許已經(jīng)成為永輝超市必須筑牢的陣地。
從全球零售業(yè)的發(fā)展軌跡看，永輝孤注一擲的數(shù)字化未必不是一條正確的道路，但需要永輝能夠切實(shí)將數(shù)字化的高效率落地到運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)還要借鑒沃爾瑪在數(shù)字化上的開(kāi)放思維，而不是重點(diǎn)打造企業(yè)的私域平臺(tái)研發(fā)與流量。
前有生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊，近有倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、折扣店、細(xì)分專(zhuān)業(yè)店的分食，但對(duì)于深耕一域的區(qū)域零售企業(yè)來(lái)講，這些都是表象，開(kāi)一家什么業(yè)態(tài)的門(mén)店也不是解決問(wèn)題的重點(diǎn)，本質(zhì)就是聚焦一點(diǎn)，如何提高自身匹配的商品資源積累與供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率。
因?yàn)?，不同于?zhàn)線過(guò)長(zhǎng)的全國(guó)性布局企業(yè)，區(qū)域零售企業(yè)要做的就是保障一方消費(fèi)者的日?？煜枨?，在精耕一隅市場(chǎng)方面，無(wú)論在產(chǎn)品還是效率方面應(yīng)該更具競(jìng)爭(zhēng)力，全國(guó)性布局企業(yè)的戰(zhàn)略收縮，一定程度就是區(qū)域零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。
從這個(gè)角度講，區(qū)域零售企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不應(yīng)該是當(dāng)下這樣慘淡，來(lái)客數(shù)下滑、銷(xiāo)售下滑、凈利下滑甚至虧損的根本原因，就是沒(méi)下功夫找到與顧客匹配的好商品、沒(méi)有變革陳舊的運(yùn)營(yíng)模式、沒(méi)有借助開(kāi)放平臺(tái)的觸角高效地將商品提供給顧客。
而做到這些，就需要企業(yè)改變傳統(tǒng)觀念，阿里、京東不是你的敵人，拼多多、抖音更不是你的敵人，它們的視野所向不是你的“一隅”，而是行業(yè)、產(chǎn)業(yè)甚至海外，是與優(yōu)秀的你高效聯(lián)手，而不是要“取爾代之”。
巨頭電商瞄準(zhǔn)的是星辰大海，區(qū)域中小企業(yè)才是零售躬耕一隅的主體，你要做的只是做好自己。
